Marketing online: perché l'addio ai cookie di terze parti non è la fine del mondo?

Potrebbe essere un nuovo orizzonte per chi sa coglierne le opportunità.

Il blocco imminente dei cookie di terze parti, utilizzati per tracciare il comportamento degli utenti e fornire annunci mirati, sta portando a un'evoluzione nel mondo della pubblicità online, verso una gestione più etica delle informazioni degli utenti. Come possono i brand adattarsi a questi sconvolgimenti restando comunque competitivi sul mercato? Una risposta viene dai dati di prima parte e di parte zero, e dai sistemi di CRM.

Di Emanuele Caronia, Co-founder e CEO di Exelab

Immaginiamoci di essere in una pasticceria, farci un giro, soffermarci su 2-3 tipologie di torte, e poi uscire senza acquistare nulla perché dobbiamo andare in palestra e si sta facendo tardi. Immaginiamo che il negoziante della pasticceria paghi una persona per osservare di nascosto i comportamenti dei clienti e farsi trovare in palestra quando stiamo per uscire e tornare a casa, per darci un volantino della pasticceria in cui ci mostra proprio quelle torte che stavamo pensando di comprare, magari scontate per 24 ore. Se volessimo trasferire questa scena nel web ecco, la persona col volantino è il cookie di terze parti che prende le informazioni dal sito web che stiamo navigando (pasticceria) e fa vedere l'annuncio giusto (volantino torte) nel posto giusto (palestra).

Cosa sono i cookie di prima e terza parte?

I cookie di terze parti funzionano in modo simile all’esempio della pasticceria. Ma procediamo con ordine: cosa sono i cookie?

Quando un utente naviga su un sito web, possono essere utilizzati alcuni "pezzi di informazione" chiamati cookie – che altro non sono che dei piccoli file di testo che vengono inviati dal sito al e memorizzati sul dispositivo con cui si sta navigando – utili per riconoscere l’utente e registrare le azioni che compie sul sito stesso. I cookie sono molto utili per molte funzionalità online: permettono di mantenere l’accesso a un sito, memorizzare preferenze e impostazioni, riportare l’utente al punto in cui aveva lasciato un determinato processo, come ad esempio un carrello abbandonato o la compilazione di una pratica lasciata a metà. In questi casi si parla di cookie di prima parte, ovvero sono generati dallo stesso proprietario del sito per migliorare l’esperienza di navigazione a tutto vantaggio dell’utente. I cookie vengono però creati non solo dal proprietario del sito stesso ma anche da altre società o servizi esterni (terze parti) che hanno una sorta di accordo con il sito web che si sta visitando. Questi cookie di terze parti servono al sito web per appoggiarsi a una società esterna che, ad esempio, gli consentirà di fare pubblicità mirate per ogni singolo utente su altri siti che navigherà.

Ad oggi sono stati uno degli strumenti principali per le grandi piattaforme di advertising online per tracciare il comportamento dei clienti su più siti web e creare quindi un profilo più definito fino ad arrivare a mostrargli annunci pubblicitari basati su interessi mirati e proporre offerte commerciali pertinenti. Ma se da un lato possono essere utili per fornire contenuti più rilevanti e migliorare l'esperienza di navigazione, allo stesso tempo sollevano preoccupazioni sulla privacy, poiché sono molte le informazioni che possono essere condivise con società esterne ed è difficile per l’utente tenere traccia del percorso che faranno queste informazioni che lo/la riguardano.

La fine dei cookie di terze parti

Presto questi cookie non saranno più supportati. Le date si rincorrono da un po’ di tempo ma ormai sembra ufficiale: entro la fine del 2024 anche Google Chrome, come già fatto da Safari, Microsoft Edge e Firefox, completerà la messa al bando globale dei cookie di terze partistravolgendo così il mondo del marketing online. Si pensi che, secondo l’analisi di Twilio “The State of Customer Engagement Report 2023”, l’81% dei brand si affida ai cookie di terze parti per personalizzare l’offerta online e che in generale l’investimento nel digital customer engagement porti ai brand un aumento dei ricavi del 90%. Stando allo stesso report, il 57% dei consumatori dichiara che spenderebbe di più da un brand che personalizza l’esperienza ma, d’altro canto, ben il 95% dei consumatori chiede di avere più controllo sui propri dati online e il 50% di loro afferma di aver abbandonato un sito web piuttosto che dare il consenso ai cookies. Di conseguenza molti brand (il 42%) sostengono che la principale sfida corrente per il coinvolgimento dei clienti sia quella di trovare un equilibrio tra sicurezza ed esperienza del cliente.

Un equilibrio necessario, dato che, secondo questo report di BCG, le aziende perderanno fino al 5% di fatturato a parità di investimento. Secondo un’analisi di McKinsey, all’incirca 10 miliardi di dollari di advertising che ad oggi è basato sui cookie di terze parti dovrà essere sostituito con delle pubblicità che derivano da una combinazione di dati proprietari. Sembrerebbe inoltre che la maggior parte delle perdite le avranno le agenzie che si occupano di marketing e pubblicità: secondo un’analisi di Google i big della pubblicità che usano questi strumenti potrebbero perdere il 50-70% dei loro incassi.

Insomma, nel mondo del marketing digitale è in atto una vera e propria rivoluzione, ma le soluzioni a portata dei brand per andare incontro alle esigenze dei consumatori ci sono già, e spesso sono più vicine di quanto pensino.

La nuova frontiera: riscoprire i dati di prima parte e parte zero

A causa di questo nuovo limite, marketers e aziende sono ora alla ricerca di alternative partendo forse da quella più scontata ma anche, ad oggi, un po’ sottovalutata: la gestione più consapevole dei dati di prima parte – ovvero le informazioni raccolte direttamente dal proprio sito web o applicazione, o attraverso il proprio e-commerce, programma di loyalty, ecc… – e quelli di parte zero– vale a dire i dati che vengono direttamente e volontariamente lasciati dall'utente, per esempio attraverso sondaggi o la compilazione di form.

Infatti i dati di prima parte e zero parte provengono da processi che i clienti seguono volontariamente, quindi sono più accurati e precisi e molto più adatti ad essere utilizzati come input per operazioni ad alto valore strategico – soprattutto lato marketing – tra le quali: personalizzare l’esperienza dell’utente, indirizzare la pubblicità, misurare l’efficacia delle campagne e migliorare l’esperienza complessiva del cliente. 

Il paradosso privacy-personalizzazione

Oggi più che mai gli utenti non sono disposti ad accontentarsi di un’esperienza impersonale. Secondo il report “State of personalization 2023” di Twilio, l’80% delle aziende dichiara che un’esperienza personalizzata porta a un incremento medio della spesa del 38%. D’altro canto, però, pretendono una maggior tutela della propria privacy. Sempre nello stesso report il 27% dei consumatori ha notato una riduzione della personalizzazione. Secondo il report “State of Marketing 2023” di HubSpot, uno dei principali player globali nell’ambito delle soluzioni di CRM e Marketing Automation, più del 54% delle aziende globali sta lavorando a soluzioni alternative ai cookie di terze parti per offrire esperienze personalizzate ai propri clienti. Proprio questo paradosso rappresenta una delle principali sfide dei brand. Questa sfida può essere ben risolta da un’efficiente raccolta ed utilizzo dei dati di prima parte e uno degli strumenti ideali per questo tipo di attività è il CRM (Customer Relationship Management).

Una soluzione: l’uso intelligente del CRM

Strumento principe nella gestione della relazione con il cliente, un CRM di ultima generazione è ben lontano da un raccoglitore di anagrafiche, è in grado di collezionare dati di prima parte e di parte zero da differenti sorgenti, e allo stesso tempo dispone di strumenti avanzati per consentire alle aziende di personalizzare l’esperienza utente nel pieno rispetto della privacy. 

I file Excel in cui venivano archiviati i dati dei clienti hanno ceduto progressivamente spazio a piattaforme software sempre più evolute, semplici da usare e dotate di funzionalità di analytics molto potenti, anche grazie al crescente contributo dell’intelligenza artificiale. Società come Hubspot, Salesforce, Microsoft hanno contribuito a diffondere le applicazioni CRM in cloud, secondo il modello Software-as-a-Service (SaaS) semplificando l’adozione di strumenti di questo tipo per una varietà sempre maggiore di aziende.

Raccogliere first e zero party data non è l’unica sfida che un brand deve affrontare. I dati sono infatti utili se possono essere impiegati per personalizzare l’esperienza utente. Per questa ragione un CRM evoluto è indispensabile, perchè consente, non solo di personalizzare le comunicazioni verso il cliente attraverso i diversi canali come, per esempio, email, social o whatsapp, ma anche sito web, e-commerce, e persino nella relazione one to one che avviene con un operatore in negozio o attraverso il telefono. Consente inoltre di costruire, attraverso integrazioni tecnologiche, esperienze personalizzate in ogni ambito, come la navigazione su un sito web, un programma di loyalty, i suggerimenti di acquisto e così via. Permette, infine, l’integrazione con le principali piattaforme di advertising per creare campagne sui diversi canali in modo semplice e sempre ben coordinato.

Ad esempio, il team di Exelab ha collaborato a stretto contatto con MVC Group, uno dei leader nel settore dell'abbigliamento sportivo a livello globale, per sviluppare e implementare soluzioni di customer engagement su misura in HubSpot. 
Queste soluzioni sono state progettate specificamente per facilitare la raccolta di dati di zero e prima parte attraverso le piattaforme e-commerce dei tre marchi appartenenti al gruppo. L'obiettivo era proprio quello di realizzare un sistema che fosse al contempo semplice e trasparente per gli utenti finali.

Il valore aggiunto di questo approccio è evidente: i dati raccolti sono immediatamente resi disponibili ai reparti di marketing, vendite e customer service, permettendo una personalizzazione dell'esperienza cliente su più livelli. Questo non solo ha migliorato l'efficacia delle strategie di engagement e di conversione, ma anche elevato il grado di soddisfazione del cliente nei confronti dei brand.

Serve un cambiamento di mentalità

Parallelamente all’adozione di CRM efficienti, è necessario anche un cambio culturale, investendo, da una parte, in professionalità specifiche e capacità di analisi, in modo da garantirsi una panoramica più coerente dell'impatto delle proprie attività di marketing, vendita e customer service, e dall’altra investendo nell’integrazione del CRM con gli altri asset di business in modo da farlo diventare un vero e proprio centro di comando per decisioni informate. 

L'evoluzione del contesto impone ai brand di adattarsi a nuove esigenze. In questo scenario, è cruciale avere una visione chiara degli strumenti a disposizione, di quelli che si possono implementare – anche sfruttando le nuove tecnologie – e delle strategie migliori per andare incontro alle esigenze dei consumatori, mantenere con loro un alto livello di engagement e di soddisfazione.